OV 在发展初期强力绑定省代，奠定了线下的销售能力。但是荣耀和各地最牛的渠道商股份绑定，加上小米依靠 IoT 强攻线下，OV 如何应对这场恶战？
不久前，各大机构发布 2022Q1 中国智能手机市场报告，OV 的渠道问题再次浮出水面。
根据 IDC 的数据，一季度中国智能手机销量下滑 14%。
荣耀市场份额从 2021 年 Q1 的 4%，提升到 18.2%；苹果跑赢大盘，小米略有降低；OPPO 份额为 18.5%，同比降低 33.5%，vivo 份额 17.9%，同比降低 35%。
荣耀抢回了 OPPO 和 vivo 在 2020 年短暂占据的份额。OPPO 和 vivo 市场占比，基本回到 2019 年华为未出事之前。
市场之争，很大程度上是渠道之争。
OV 当初的崛起，得益于和省代的股权绑定，但也因此一直无法和各地大商建立很好的关系。
这次荣耀回归，持股的各地大商发力，再次压迫 OPPO 的渠道，暴露了这一问题。
线下渠道之战已经开始，荣耀小米来势凶猛。稳固线下，扩充品类，陈明永和沈炜面临新的课题。
被荣耀抢回市场
数据显示，荣耀正在抢回曾经丢给 OV 的市场。
下图为 2022 年一季度和 2021 年一季度各手机品牌市场占比，可以看出，2021 年一季度到 2022 年一季度，荣耀销量占比直线上升，OPPO、vivo 下降幅度超过 30%，最为明显。
荣耀市场的快速收复，和强大的渠道有很大的关系。
根据报道，荣耀股东中，包括 30 余家代理商与经销商，其中不乏天音通信、苏宁易购、北京松联、四川龙翔等有实力的渠道大商。
这些大商实力不可小觑，比如龙翔通讯，公司已经有 20 多年历史，有线下连锁门店、线上电商平台零售、通讯运营商业务服务、分销渠道批发、售前售后综合服务，非常全面。自己的连锁门店有 300 余家，与本地运营商关系也很深。
“像广州龙粤、四川龙翔这些经销商都是荣耀股东。首先他们的渠道非常强，他们的经济实力、运营实力、团队能力都很强，包括他们的铺面位置，都是黄金地段。像四川龙翔，成都有个通讯一条街，街上的铺面都是他的。荣耀占据天时地利人和，所以产品布齐了之后，就会拿回他的江山。” 潮电智库董事长孙燕飚说。
“华为荣耀拆分的时候，大概是从 2020-2021，中间有 6-9 个月的断档期，消费者市场的需求就会转向，造成自然的流失。其实也不能说荣耀是从 OPPO 和 vivo 抢市场，因为消费者原来没有荣耀可买，现在是顺理成章地承接。” 孙燕飚认为，荣耀未来的市场占比到 30% 都不为过。
孙燕飚认为，这是因为经销商的实力不一样，而且经销商的目标和愿望完全不在这个 30%。
在他的分析里，荣耀的这些经销商股东的玩法，相比 OV 的省代模式又进了一层。“他们分享了几层红利。第一，卖手机硬件的红利；第二，荣耀全国拓展的红利；第三，海外市场，中国根据地打深打坚实了，他还要分享荣耀全球的红利。这三重红利，谁能扛得过啊？最近又传出荣耀要进行股改了，他们还要分享 IPO 的红利啊。”
“最重要的是，他们是一线城市的，很难撼动。而且这一帮人有钱，华为荣耀中间 9 个月没有货，他都能扛。对一般经销商来说，9 个月没货，他怎么活？他们已经不仅仅看那点手机的利润了。”
手机代理渠道是一个江湖。孙燕飚认为，除了利益，最终还有一个交情的问题。
“并不是说所有的好事都轮得到你，这些 OPPO、vivo 的省代，过去赚得盆满钵满。现在生意也不差，为什么要进荣耀？荣耀也不一定要他。这就是销售代理商的阵营。”
大商，省代无法渗透的地盘
正是因为 OV 省代干不过各地大商，让深度绑定各地大商的荣耀，在 2022 年下半年卷土重来。
所谓省代，以 OPPO 为例，指的是线下渠道的第一级代理商，通常以省为单位，操盘 OPPO 在本地的整体销售。省代个人在 OPPO 各省的分公司持股，同时还是 OPPO 的副总裁。
通过这种利益的绑定，OV 的省代，和 OV 有着最稳固的关系。
所谓的大商，指的是一些省本地影响力大的经销商和渠道商。
“这种大商在全国每个省都有，以前华为管他们叫蓝血客户。全国加起来，可能就 60 多个不到 100。” 手机行业资深人士赵小智（化名）说，“这些大商都是上世纪 90 年代就开始做手机，经历过摩托罗拉、诺基亚时代，盘踞本地，资力雄厚，全国各个省份，很少有捞过界还能活下来的。他们是各个省的龙头，在任何品牌那里都是贵宾，都很有话语权。”
省代的模式，使得 OV 与这些地方的最佳代理商渠道绝缘。一些地方大商的资源区域，OV 一直无法渗透。
赵小智说，这些地方大商，一般都是直接面对品牌的，不会去见一个省代，也接受不了去跟一个省代做生意，自降身段，甘当一个二道贩子。
任何一个大商下面都有分店，背后都有无数的小商，他们在三四线城市也有自己的店。这些大商和 OPPO、vivo 的省代或者渠道商，是事实上的竞争关系。
“OV 全省的货都是由省代去铺，如果 OV 跟这些大商合作，这些大商也会自己去铺。除非省代不做了，只做分货，如果合作的话，相当于渠道就交给大商了。” 赵小智说，“但是 OV 的渠道还是要掌握在自己手里。”
这些大商都是在省会城市，导致了 OV 在很多省会城市久攻不下。
2017 年，OPPO 在上海曾经开过全球首家超级旗舰店，装修极具科技感，2021 年初关门。据报道，OPPO 对外称，关闭是因为要重点发展线上市场，线下成本过高，要进行一定的收缩。“其实按道理说，很多品牌的旗舰店，更重要的作用是 Marketing。你想想，OPPO 全球旗舰店都可以关门，其实也证明了他们在这种一线城市的地位。”
“大概在 2019 到 2020 年，重庆市场，苹果占 20%，华为加荣耀一共占 40%，小米占 20%，OPPO 和 vivo 加在一起，一共占 20%。” 赵小智说，这就是在大的一线城市，OV 的地位。“这些城市是 OV 的非典型市场。”
赵小智认为，三四线是 OV 的典型市场。而在一线市场，OV 一直打不开局面。“除了他们因为产品局限，不擅长在 Shopping mall 运营之外，我认为还跟他们的现有的机制有关。”
赵小智说，有一年他去嵩山，在少林寺大道的通信一条街，全是运营商的牌子和手机店的牌子。“700 米的一条街，OV 的店达到了 52 家。三四线城市，遍地都是 OV。”
“下面的成本低，OV 高毛利的手段就价差大，他能玩得转。”
省代，OV 无法舍弃的基本盘
省代是 OV 渠道的基本盘，这种模式让 OV 成为线下之王。
“比如，这些省代经常是给 OV 打 10 个亿，告诉 OV，你有货就给我发，主推什么机型，物料弄过来，我就开卖。所以 OV 没有销售库存的压力。” 手机业内资深人士赵小智说，“OV 的省代都是其副总裁，所以他们都当成是自家的生意在做。”
OV 和省代这种关系，是在很早就固定下来的。
赵小智说，OPPO 最早做 mp3、mp4 起家，代理商都跟着一起赚了钱。到了后面，OPPO 审时度势，决定做手机，代理商也很支持，说答应和 OPPO 一起转型。
OPPO 马上做出了第一款手机，当时那款手机做得很前卫，产品力是足够的，但卖不动。“这里面有产品的原因，也有这些渠道商的原因，因为渠道商刚开始做手机，也没经验。”
赵小智说，陈明永这时做了一件事，现在看来依然经典。
“陈明永跟代理商商量，说这个手机不行，是我们的产品问题。当时给你们进货价 2000，零售 2500，我现在零售价把手机收回来。不能亏待你们，你们该赚的钱赚。” 赵小智说，这么一说，经销商反而不好意思要了，“后来双方在深圳开了个大会，最后折中，经销商以这笔钱入股，全部成了 OPPO 的股东，省代们从此多了一个副总裁的抬头。”
在宣传上，总部做综艺冠名，找大量的小鲜肉代言，地方经销商自己投户外广告。“概括起来就是，总部赋能，地方线下地推，双向加持。” 赵小智说。
“过去的时候，OPPO 和 vivo 的渠道进行了非常夸张的变革。” 孙燕飚表示，“大家都知道 OPPO 和 vivo 的毛利差不多在 13% 左右。除了这个零售利润分享之外，还有一个红利，就是分公司的红利，OPPO 和 vivo 让省级代理商赚了手机差价以外的钱。这也是在过去的时间，他们捆绑的比较好的原因之一。”
比如 OPPO，在全国的线下店达到 20 万个，根据 Canalys 在 2019 年的数据，OPPO 的线下销售占比 90%，是绝对的线下之王。
渠道 + 产品，OV 如何破冰？
渠道为王，省代又在集团担任副总裁，所以在 OV 的话语权很强，甚至可以影响高层人士的任免。
比如 OPPO，因为省代的强大影响力，OPPO 在很长一段时间无法做电商和运营商渠道。
“有段时间 OPPO 想做运营商渠道，当时运营商渠道很强，零元购机，遭到省代反对。因为运营商是全国终端公司采购，省代的角色就剩下了配货发货。省代说，我的生存空间还有吗？所以这个事也迟迟没做。” 赵小智说。
OPPO 做电商，也一再推迟。
“OPPO 要做电商，这些人也反对。因为电商是全国发货，比如你在京东向四川的用户卖了一部手机，这算四川省代的还是算京东的？” 赵小智说，“省代的逻辑是，我是四川省代，四川所有的用户都是我的。你通过京东给四川用户发了一手机，那我就少了一个用户。”
直到 2018 年，OPPO 才针对电商出 K 系列手机。2018 年上半年，OPPO 线下市场的销量下滑，进入瓶颈期，OPPO 推出了价格 1500 元左右的 K 系列。vivo 主打线上渠道的互联网品牌 Z 系列，也是在 2018 年才推出。
“当时的 K 系列就是所谓的电商特款，这一款产品只做电商，规避了之前省代担心的问题。” 赵小智说。
“OPPO 后来成立了一加品牌，刘作虎出去的时候带了 1 个亿，其中有 5000 万欧家电子给的，其实都是 OPPO 的。也是因为内部做不了，只能做外部。” 一加手机成立之后，主要做的是线上渠道。
除了一加手机，Realme 的模式，也是 “出口转内销” 的模式。2018 年 8 月份，OPPO 在东南亚市场推出了 Realme 手机品牌，2019 年 5 月份，Realme 迅速在中国进行销售。从国外杀回国内，先做线上，然后再回线下。一加从 2020 年底开始大规模进入 OPPO 的线下渠道。2022 年 1 月起，OPPO 全国售后网点也开始向一加开放。
和一加相比，Realme 回归略有不同，Realme 共享了 OPPO 的售后体系，但并没有大规模利用 OPPO 的线下渠道。
2021 年 11 月份，在 2021 国际数字科技展暨天翼智能生态博览会上，Realme 全球副总裁徐起表示，Realme 未来要大力建设线下渠道，线下渠道主要绑定两个点：第一，运营商，第二，大客户。
通过这些模式和做法，如今 OV 系的产品，也实现了线上渠道的覆盖，做到了线上线下的融合。
但是，OV 线下的固有渠道，正面临一场新的战争。
除了荣耀的冲击之外，OV 还面临着小米的冲击。后者通过丰富的 IoT 产品确保代理商利润，正在大力发展线下，而且渠道商对小米模式的接受度越来越高。
陆玖财经询问 OPPO 如何应在新的局面下部署线下渠道，一直没有得到回复。相关人员说，现在 OPPO 很少对外讲渠道策略。
线下渠道，荣耀小米来势汹汹；在品类，丰富度又不如小米，难以进入一线城市的 Shopping Mall。OV 面临着持续发展的新局面，需要一次新的破冰。
